Il marchio è un segno distintivo impiegato per identificare e valorizzare un prodotto o un servizio, un progetto o un’iniziativa, un’impresa o un consorzio, in modo da distinguerlo rispetto ad altri e difenderlo dai contraffattori. Può consistere in un segno grafico (disegno, lettere o parole, cifre), nella forma di un prodotto o della sua confezione, in una combinazione di colori o addirittura in un suono (es. un jingle, che è registrabile se opportunamente trascritto in forma di sequenza di note su un pentagramma).
Esso deve avere una sua capacità distintiva e non può coincidere con la forma imposta dalla natura stessa del prodotto; non sono registrabili i singoli colori puri, perché nessuno può riservarsene in modo esclusivo l’utilizzo.